突破单一变现渠道:如何利用优质内容布局多平台战略的开源打法?

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一年前,康泰纳仕旗下的杂志《连线》开启了付费墙模式,但这却说一六个起点,该品牌仍在不断开拓以付费墙为基础的变现妙招,不遗余力地提升付费服务质量,加强读者参与度,让订阅会员感到物有所值。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带你来看《连线》杂志何如巧妙利用优质内容、用户资源、移动端平台、线下实体活动等妙招突破单一变现渠道。

付费阅读模式对《连线》杂志总编 Nick Thompson 来说不会说陌生。Thompson 此前在《纽约客》担任主编,曾为《纽约客》率先推出了“计量付费墙” (Metered Paywall) 机制。该举措使《纽约客》年订阅量提升了130%。 2017 年年初,他加入《连线》团队,并将《纽约客》的付费墙政策成功克隆好友于《连线》,带来了可观收益。

“一点人将《纽约客》杂志值得借鉴的地方运用到《连线》上。在有一种新团队里,太久太久在《纽约客》争论过的哪些地方的问题报告 一点人不会“重蹈覆辙”,可充分利用现有的好模式。” Thompson表示公司外部以及整个大环境都很有默契,《连线》团队能能太快评估出每个决策转过身的效益。

唯一的阻力是让读者接受。Thompson 提到《连线》的读者偏“技术控”,对于绕开付费墙很有一套,在思想上也很抵触付费阅读。读者的抵触并如此 直接阻止《连线》设立收费门槛,但杂志也做出了让步——为订阅者提供免广告权限。

此前,《连线》约有三万订阅读者,在推出付费服务后的一年内,《连线》的订阅量达到了 10 万人次,同比增长了272%。

Thompson 指出,内容付费获取的收入也成为《连线》收入增长最快的渠道之一。吸引 10 万用户支付 10 美元初始费用订阅一年纸质和电子版杂志却说一六个起步,对 Thompson 及其团队来说,一点人在意的都不 订阅量有一种,却说哪些地方地方订阅读者的终身价值。读者首次订阅杂志后的续订价格是19. 99 美元,但Thompson 有意进一步提高续订价格。同時 ,他也希望通过与更多作者约稿,开设更多栏目以及与一点产品公司协作 等妙招提高订阅价值,让读者感到物有所值。

《连线》网站运营总监 Scott Rosenfield 表示自杂志 2018 年 1 月底上线付费订阅服务后,为维持订阅读者增量,团队测试了多种推广和定价方案。Rosenfield 说,“一点果然无关紧要的改变,实则会带来意想不到的效果。”

杂志电子版的改革自然也会推动纸质版做出改变,Thompson 称为了让读者与平台构建更深的联系,纸质版《连线》杂志接下来将进行“升级”。一点人将着力策划更多元、有淬硬层 的长文专栏来吸引读者订阅。

然而,Thompson 表示此次更新不会说导致 分析重新设计,《连线》所做的任何一六个改变都应在其各个平台上全方位反映出来,不可能 《连线》是一六个整体,牵一发而动全身。

“常驻”忠实读者收件箱

Indu Chandrasekhar 是《连线》的用户增长总监,她表示普通用户订购杂志的一大动因是阅读时事通讯 (newsletter) 。 2018 年 12 月,因阅读时事通讯产生的会员注册量是网站去年平均月注册量的 7 倍多,其中 2300 位会员付费订购——该数目比平均值高出了86%。

“阅读时事通讯的读者往往对《连线》的内容更关心,而脸书或推特上的关注者则不然——数据显示,哪些地方地方读者在社交平台的阅读量仅占《连线》账号发布的完整性内容的5-10%。”Chandrasekha 认为,尽管从整体上看时事通讯为网站流量的贡献不会说大,但它能为《连线》带来的忠实读者。Chandrasekha 还表示读者接触到的时事通讯太久,就越有不可能 开通订阅服务。即便一点人每天只看见了感兴趣的一篇,待到有一种月第四次突然 总出 有一种状况,一点人就会忍不住付费阅读了。

《连线》在提升读者参与度和拓展订阅者角色上做得非常成功。自 11 月以来,《连线》新设了一六个栏目:一六个与交通相关(Chandrasekha 称该主题十分受订阅者欢迎);一六个独家整合报道穆勒调查;还有一六个栏目涉及商品交易,有一种栏目通过导流推广获取利润分成。

“发推广邮件是一六个好妙招,不可能 电子邮箱不受算法支配。”Chandrasekha 说。这也给予平台更多自由发挥的空间,比如发送专供邮件的封面故事和专题栏目的推广内容,或是编辑精简版的时事通讯,吸引读者花更长时间浏览邮件——这正合广告商的心意,不可能 这让《连线》比一点对手更占上风。

购买附属链接营销

附属链接是一六个规模不大,但增长稳定的收入来源,Rosenfield 也正努力将有一种营销模式整合入网站和时事通讯之中。“附属链接是一点人的一项新业务,目前所占比重仍不大,但你要说它的前景十分可观,如果也正为一点人带来不错的收益。”

Rosenfield 表示尽管突然 有广告商向其团队抛出橄榄枝,有意寻求公司协作 ,但仍需编辑决定算不算采用。

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